Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы брендинга и понятие результативности брендинга 13
1.1. Брендинг в современной теории маркетинга 15
1.1.1. Анализ основных подходов к определению понятия «бренд». 16
1.1.2. Основные подходы к определению понятия «брендинг» 21
1.1.3. Управление брендами в контексте маркетинга взаимоотношений 28
1.2. Результативность брендинга 33
1.2.1. Соотношение понятий эффективности, продуктивности и результативности в теории маркетинга 33
1.2.2. Понятие результативности в брендинге 39
ГЛАВА 2. Подходы к анализу результативности брендинга 45
2.1. Классификация основных подходов к анализу результативности брендинга 47
2.1.1. Модели, основанные на анализе показателей капитала бренда 48
2.1.2. Подходы на основе анализа точек контакта бренда с потребителем 56
2.1.3. Подходы, развивающие принципы сбалансированной системы показателей 62
2.1.4. Модели маркетинговой результативности 68
2.1.5. Финансово-экономические и эконометрические модели оценки результативности маркетинга 72
2.2. Анализ ключевых групп показателей результативности брендинга 79
2.2.1. Показатели потребительской результативности брендинга товаров и услуг: восприятие и поведение потребителя 82
2.1.1. Показатели внутренней результативности брендинга товаров и услуг: восприятие и поведение персонала 85
2.2.1. Показатели экономической результативности брендинга товаров и у слуг з
ГЛАВА 3. Разработка интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг 96
3.1. Интегральный подход к анализу результативности брендинга товаров и услуг 97
3.1.1. Выявление взаимосвязей между показателями результативности брендинга товаров и услуг и построение модели результативности 100
3.1.2. Формулирование исследовательских гипотез 108
3.2. Эмпирический анализ интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг 112
3.2.1. Процедура исследования 112
3.2.2. Метод исследования 115
3.2.3. Анализ структуры показателей результативности брендинга товаров и услуг 120
3.2.4. Анализ взаимосвязей показателей результативности брендинга товаров и услуг 124
3.3. Обсуждение результатов исследования 129
3.3.1. Анализ результатов эмпирической проверки модели 129
3.3.2. Возможные направления адаптации полученных результатов для российских компаний 134
Заключение 141
Литература
