Введение
Глава 1 Теория вопроса 12
1.1 Объем фразеологии в трудах отечественных и зарубежных ученых 13
1.1.1 Соотнесенность фразеологизма и слова 14
1.1.2 Определение понятий фразеологии и фразеологической единицы 15
1.1.3 Классификация фразеологических единиц 18
1.2 Освещение проблемы контекстуального использования фразеологических единиц в трудах отечественных и зарубежных ученых 25
1.2.1 Язык рекламы в трудах отечественных и зарубежных ученых 29
1.2.2 Понятие рекламного слогана 33
1.2.3 Проблема узуального и окказионального использования фразеологических единиц в языке рекламы 36
1.2.4 Классификации трансформированных фразеологических единиц в работах отечественных и зарубежных лингвистов 39
1.3 Способы передачи фразеологических единиц на другой язык в языке рекламы 41
Выводы по главе 1 44
Глава 2 Контекстуальное использование фразеологических единиц в языке рекламы (на материале русского, английского и немецкого языков) 48
2.1 Контекстуальное использование фразеологических единиц: теоретический аспект 48
2.2. Окказиональная конфигурация первой степени: двойная актуализация 52
2.2.1 Двойная актуализация в коммерческой рекламе 54
2.2.2 Двойная актуализация в социальной рекламе 59
2.3 Окказиональная конфигурация первой степени: замена компонента/компонентов фразеологической единицы
2.3.1 Замена компонента/компонентов фразеологической единицы в коммерческой рекламе 63
2.3.2 Замена компонента/компонентов фразеологической единицы в социальной рекламе 70
2.4 Окказиональная конфигурация первой степени: усечение компонентного
состава фразеологической единицы; окказиональная конфигурация второй
степени: фразеологическая аллюзия 73
2.4.1 Усечение компонентного состава фразеологической единицы и фразеологическая аллюзия в коммерческой рекламе 75
2.4.2 Усечение компонента фразеологической единицы и фразеологическая аллюзия в социальной рекламе 79
2.5 Окказиональная конфигурация первой степени: расширение компонентного состава фразеологической единицы 82
2.5.1 Расширение компонентного состава фразеологической единицы в коммерческой рекламе 83
2.5.2 Расширение компонентного состава фразеологической единицы в социальной рекламе 85
2.6 Окказиональная конфигурация первой степени: перестановка компонентов фразеологической единицы 87
2.6.1 Перестановка компонентов фразеологической единицы в коммерческой рекламе 88
2.6.2 Перестановка компонентов фразеологической единицы в социальной рекламе 91
2.7 Окказиональная конфигурация второй степени: расширенная метафора 93
2.7.1 Расширенная метафора в коммерческой рекламе 94
2.7.2 Расширенная метафора в социальной рекламе 97
2.8 Окказиональная конфигурация второй степени: конвергенция и фразеологическое насыщение контекста 98
2.8.1 Конвергенция и фразеологическое насыщение контекста в коммерческой рекламе 99 2.9 Узуальное использование фразеологических единиц 101
2.9.1 Узуальное использование фразеологических единиц в коммерческой рекламе 102
2.9.2 Узуальное использование фразеологических единиц в социальной рекламе 105
Выводы по главе 2 107
ГЛАВА 3. Способы передачи фразеологических единиц в языке рекламы на другой язык (на материале русского, английского и немецкого языков) 113
3.1 Основные подходы к переводу фразеологических единиц: теоретический аспект 113
3.2 Передача узуального и окказионального использования фразеологических единиц с помощью фразеологических средств 124
3.3 Передача узуального и окказионального использования фразеологических единиц с помощью нефразеологических средств 130
3.4 Передача слоганов без использования фразеологических единиц с помощью фразеологических средств 137
Выводы по главе 3 143
Заключение 148
Список литературы
