Введение
Глава 1. Лингвокогнитивная теория позиционирования 13
1.1. Новое направление прикладного языкознания: лингвистика рекламы :.13
1.2. Маркетологическая теория позиционирования: сущность, основные положения, общекультурный контекст 24
1.3. Позиционирование как объект когнитивной лингвистики 33
Выводы 50
Глава 2. Лингвокогнитивный инструментарий позиционирования 53
2.1. Эксплуатация имплицитных компонентов высказывания при позиционировании 53
2. 1.1. Феномен имплицитности в современной лингвистике 53
2. 1.2. Лингвокогнитивный потенциал пресуппозиции 57
2. 1. 3. Тема-рематическая структура рекламного текста как ресурс приватизации знания 59
2. 1.4. Другие приемы имплицирования информации 62
2. 2. Позиционирование в аспекте когнитивной категоризации 66
2. 2. 1. Прототипическое позиционирование 67
2.2. 1. 1. Развертывание когнитивных структур 68
2. 2. 1.2. Компликация и редукция фреймов товарной категории 74
2. 2. 2. Перекатегоризация товара или услуги 77
2. 2. 3. Центровое и дифференцированное позиционирование 79
2. 2. 4. Категории СВОЕ - ЧУЖОЕ как инструмент позиционирования 80
2. 3. Стабилизация и коррекция как основные лингвокогнитивные стратегии программирования модели мира потребителя 87
2. 3. 1. Стабилизация модели мира 88
2.3. 1. 1. Обращение к релевантным концептам 88
2.3. 1.2. Апелляция к фоновым знаниям потребителя 92
2.3.2. Коррекция модели мира 96
2. 3. 2. 1. Инкорпорация ключевого слота в релевантный концепт 96
2. 3. 2. 2. Создание фрейма-гибрида 102
2. 3. 2. 3. Создание нового фрейма/ скрипта 104
2. 3. 2. 4. Компликация и редукция фреймов товарной категории 105
2. 3. 2. 5. Трансдукция 105
2. 3. 2. 6. Рескриптирование 109
2. 3. 2. 7. «Разрыв шаблона» 111
2. 3. 2. 8. Метафорическое моделирование 114
2.4. Лингвокогнитивный механизм разрушения рекламных стереотипов 123
2. 4. 1. Экспрессия и стандарт как факторы смены рекламных стереотипов. Рекламный шум 123
2.4.2. Кейс № 1: стереотипы в рекламе автомобилей 129
2. 4. 3. Кейс № 2: стереотипы в рекламе банковских услуг 133
2. 5. Практическое применение лингвокогнитивной теории позиционирования 137
2. 5. 1. «Миф о креативе» в свете лингвокогнитивного подхода 137
2. 5. 2. Кейс № 3: позиционирование дыхательного тренажера (экспертиза и рекомендации) 140
2. 5. 2. 1. Анализ конкурентных угроз 141
2. 5. 2. 2. Анализ целевой аудитории 142
2. 5. 2. 3. Анализ рекламных текстов 143
2. 5. 2. 4. Постановка задач 145
2. 5. 2. 5. Новая стратегия позиционирования 146
2. 5. 2. 6. Итоги 149
Выводы 151
Заключение 155
Список использованной литературы 158
Приложения 177
