Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования рекламы как мифологической коммуникативной системы 16
1.1. Парадигмальная дифференциация исследований рекламной коммуникаций 16
1.1.1. "Функционалистская" парадигма исследований рекламной коммуникации 17
1.1.2. "Социокультурная" парадигма исследований рекламной коммуникации 27
1.2. Теоретико-методологический потенциал категории "миф" для анализа рекламной коммуникации 36
Выводы 46
Глава 2. Прогностическая концепция: реклама в постиндустриальном обществе 49
2.1. Экономический дискурс постиндустриального общества 50
2.2. Потребление как социально-ориентированная коммуникация 62
2.3. Реклама как дискурс вещи 71
2.4. Миф как альтернатива "информационному взрыву" 78
Выводы 85
Глава 3. Мифологические свойства рекламы 88
3.1. Мифологические принципы рекламной коммуникации 90
3.2. Реклама как мифологический текст 103
3.3. Восприятие рекламы как дискурса 108
Выводы 126
Заключение 129
Список литературы 13 3
Приложения 147
