Введение
ГЛАВА 1 Проблемы формирования и управления корпоративным брэндом 9
1.1 Анализ основных категорий управления брэндом 9
1.2 Основные концепции ценности брэнда 14
1.3 Особенности корпоративного брэнда 26
1.4 Выводы 37
ГЛАВА 2 Разработка методических основ управления корпоративным брэндом 40
2.1 Модель формирования и управления корпоративным брэндом 40
2.2 Управление корпоративным имиджем 41
2.2.1. Определение понятия "корпоративный имидж". 41
2.2.2. Инструменты управления корпоративного имиджа. 47
2.3 Управление корпоративной репутацией 56
2.3.1. Определение понятия "корпоративнаярепутация". 56
2.3.2. Инструменты управления корпоративной репутацией 63
2.4 Алгоритм формирования и управления корпоративным брэндом 70
2.5 Проблемы организации управления корпоративным брэндом 73
2.6 Выводы 75
ГЛАВА 3 Совершенствование организации управления корпоративным брэндом 83
3.1 Оценка существующей позиции корпоративного брэнда оао "водные перевозки" 83
3.1.1. Описание ситуации в ОАО "Водные перевозки" 83
3.1.2. Исследование текущего имиджа компании 85
3.1.2.1. Анализ публикаций об ОАО "Водные перевозки" 85
3.1.2.2. Опрос представителей заинтересованных групп ОАО "ВГГ 92
3.1.2.3. Опрос представителей консалтинговых компаний 94
3.1.3. Исследование текущей репутации компании 97
3.1.4. Определение текущих позиций корпоративного брэнда ОАО "ВП" 99
3.2 Стратегия формирования корпоративного брэнда "ВП" 100
3.2.1. Позиционирование корпоративного брэнда "ВП". 100
3.2.1.1. Целевые характеристики корпоративного брэнда "ВП" в отношении заинтересованных групп 100
3.2.2. Внешние мероприятия 112
3.2.3. Внутренние мероприятия 117
3.2.4. Организационная структура при управлении корпоративным брэндом 119
3.3 Выводы 122
Заключение 125
Список литературы 137
Приложения 145
