Введение
Глава 1. Работа по связям с общественностью как инструмент интеграции предприятия в общество 15
1.1 Принципы и стратегии работы по связям с общественностью 19
1.1.1 Принципы работы по связям с общественностью 19
1.1.2 Стратегии работы по связям с общественностью 31
1.2 Средства работы по связям с общественностью 37
1.2.1 Основные средства 37
1.2.2. Особые средства работы по связям с общественностью 49
1.3 Практический опыт немецкой модели работы по связям с общественностью 61
1.3.1 Опыт ведения стратегической работы по связям с общественностью при управлении коммуникационными рисками в Deutsche Bank 62
1.3.2 Опыт Public Relations Volkswagen в области ведения коммуникации в сфере охраны окружающей среды 66
1.4 Выводы. Будущее работы по связям с общественностью 71
Глава 2. Корпоративная идентичность как средство определения политики организации 76
2.1 Корпоративная идентичность в теории и на практике 76
2.1.1 CI как инструмент управления 89
2.1.2 CI как инструмент политики предприятия 91
2.2 Функции корпоративной идентичности 92
2.2.1 Социальные функции 92
2.2.2 Экономические функции 99
2.2.3 Дизайн-функции 104
2.3 Франчайзинг как особый аспект формирования корпоративной идентичности 106
2.4 Практический пример работы корпоративной идентичности в немецкой модели коммуникаций сферы бизнеса 111
2.5 Выводы. Место Корпоративной идентичности в немецкой модели коммуникаций сферы бизнеса 119
Глава 3. Маркетинговые коммуникации как средство создания спроса .. 121
3.1 Основы маркетинговых коммуникаций в системе взглядов немецких исследователей 122
3.1.1 Коммуникационный процесс 128
3.1.2 Препятствия, снижающие эффективность маркетинговых коммуникаций 130
3.1.3 Каналы коммуникации 133
3.1.4 Требования, предъявляемые маркетинговым коммуникациям 134
3.1.5 Фазы воздействия маркетинговых коммуникаций 139
3.2 Особые аспекты маркетинговых коммуникаций. Американский взгляд 144
3.2.1 Брендинг 144
3.2.2 Психологические аспекты стратегий маркетинговых коммуникаций 147
3.3 Выводы. Место маркетинговых коммуникаций в немецкой коммуникации сферы бизнеса .151
Глава 4. Социокультурные аспекты коммуникаций сферы бизнеса 153
4.1 Социальные функции 158
4.2 Экономические функции 168
4.3 Культурные функции 176
4.4 Политические функции 184
4.5 Выводы и комментарии 191
Заключение 194
Библиография 208
