Введение
Глава 1. Теоретические предпосылки исследования языковой игры в рекламном тексте .12
1.1. Понятие языковой игры .12
1.1.1. Концепции языковой игры как формы человеческой деятельности 14
1.1.2. Эстетическая концепция языковой игры 17
1.1.3. Лингвистическая трактовка языковой игры 20
1.1.3.1. Широкая трактовка термина .20
1.1.3.2. Узкая трактовка термина 22
1.2. Лингвистический статус языковой игры 25
1.2.1. Концепции языковой игры как семейного арго 25
1.2.2. Языковая игра как речевой жанр 26
1.2.3. Языковая игра как лингвистический код .28
1.3. Особенности рекламного текста 29
1.3.1. Подходы к изучению рекламного текста .29
1.3.2. Прагмалингвистический подход к изучению рекламного текста .31
1.3.3. Структура рекламного текста .32
1.4. Дифференциальные признаки языковой игры в рекламном слогане 34
1.4.1. Функционально-семантические признаки 34
1.4.2. Языковая игра как языковое творчество 36
1.4.2.1. Фонетическая языковая игра .36
1.4.2.2. Графическая языковая игра .37
1.4.2.3. Морфологическая языковая игра 42
1.4.2.4. Словообразовательная языковая игра 44
1.4.2.5. Лексическая языковая игра .46
1.5. Функциональный потенциал языковой игры .49
Выводы по первой главе 53
Глава II. Стратегический подход в лингвистических исследованиях 55
2.1. Стратегический подход в лингвистических исследованиях 55
2.2. История термина «стратегия» .57
2.3. Речевая/коммуникативная стратегия. Общие понятия 62
2.4. Речевая//коммуникативная тактика 65
2.5. Типология речевых/коммуникативных стратегий 70
2.5.1. Типология О.С. Иссерс 70
2.5.2. Типология Т.А. ван Дейка 72
2.5.3. Типология Ю.К. Пироговой .74
2.5.4. Коммуникативные стратегии рекламного текста/слогана .78
Выводы по второй главе 81
Глава III. Концептуальная систематика стратегий и тактик языковой игры в рекламном слогане .83
3.1. Презентативная стратегия языковой игры в рекламном слогане 83
3.1.1. Тактика демонстрации уникальных свойств товара/услуги .83
3.1.2. Тактика создания яркого образа товара/услуги .88
3.2. Персуазивная стратегия языковой игры в рекламном слогане .93
3.2.1. Тактика похвалы товара/услуги 94
3.2.2. Тактика апелляции к здоровому образу жизни .96
3.2.3. Тактика показа проблемной ситуации и способа выхода из нее .99
3.2.4. Тактика призыва к действию 102
3.3. Экспрессивно-оценочная стратегия языковой игры в рекламном слогане 105
3.3.1. Тактика привлечения внимания 106
3.3.2 Тактика отрицания и противопоставления 118
3.3.3. Тактика сравнения .122
3.3.4. Тактика персонификации .124
Выводы по третьей главе 133
Заключение .136
Список источников иллюстративного материала 140
Список используемой литературы .145
Список словарей 161
