Введение
ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В РОССИИ 17
1.1, Дореволюционная коммерческая реклама в России 21
1.1.1. Фольклорная реклама 21
1.1.2. Профессиональная печатная реклама 28
1.1.3. Исследования дореволюционной рекламы 41
1.2, Социалистическая торговая реклама в СССР 49
1.2.1. История социалистической торговой рекламы 49
1.2.2. Исследования социалистической торговой рекламы 63
1.3, Новейшая история российской коммерческой рекламы (конец XX - начало XXI вв.) 66
1.3.1. Фольклорная реклама 66
1.3.2. Профессиональная коммерческая реклама 68
1.3.3. Основные направления американской рекламы XX века 72
1.3.4. История исследований коммерческой рекламы в России конца XX -начала XXI 75
1.3.4.1. Реклама как объект исследования нелингвистических наук 76
1.3.4.2. Реклама как объект лингвистического исследования 79
1.3.4.3. Слоган как объект лингвистического исследования 83
Выводы по первой главе 86
ГЛАВА ВТОРАЯ СТРУКТУРНО-КОМПОЗИЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 89
2.1. Специфика текста телевизионной рекламы и ее содержательные, структурно-композиционные особенности 89
2.1.1. Телевизионная реклама и ее содержательные особенности 90
2.1.2.Телевизионная реклама и ее структурно-композиционные особенности 92
2.2. Слоган и его содержательные, структурно-композиционные особенности 101
2.2.1. Наименование товарной категории 101
2.2.2. Наименование марки товара 104
2.2.3. Уникальное торговое предложение 109
2.3. Структурно-композиционные типы слоганов 110
2.3.1. Первый структурно-композиционный тип (наименование марки находится в препозиции к уникальному торговому предложению) 110
2.3.1.1. Наименование марки отделено от уникального торгового предложения точкой или восклицательным знаком 115
2.3.1.2. Наименование марки отделено от уникального торгового предложения тире 139
2.3.2. Второй структурно-композиционный тип слоганов (наименование марки находится в постпозиции к уникальному торговому предложению). 145
2.3.3. Третий структурно-композиционный тип слоганов (наименование марки является частью уникального торгового предложения) 147
2.3.4. Парцеллированные слоганы 148
Выводы по второй главе 149
ГЛАВА ТРЕТЬЯ ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ СЛОГАНА.152
3.1. Рекламный текст как явление массовой культуры 152
3.2. Лексика слоганов 155
3.2.1. Частеречный состав слоганов 155
3.2.2. Функционирование многозначных слов в контексте слогана 163
3.2.3. Стилистически окрашенная лексика 165
3.2.4. Лексика, имеющая ограниченную сферу распространения 170
3.2.5. Устаревшая лексика 171
3.2.6. Заимствованная лексика 172
3.2.7. Рекламные окказионализмы 173
3.2.8. Функционирование фразеологизмов в слоганах 177
3.3. Парадигматические отношения в слоганах 179
3.4. Синтагматические отношения в слоганах 183
3.5. Изобразительно-выразительные средства создания образа наименования марки товаров 185
3.5.1. Фонетический уровень 185
3.5.2. Лексический уровень. Стилистические приемы 187
3.5.2.1. Метафора. Метонимия 187
3.5.2.2. Сравнение 189
3.5.2.3. Эпитеты 190
3.5.2.4. Олицетворение 191
3.5.2.5. Перифраза 192
3.5.2.6. Гипербола 192
3.5.2.7. Аллюзия 193
3.5.3.Синтаксический уровень. Стилистические фигуры 194
3.5.3.1. Анафора. Эпифора 194
3.5.3.2. Параллелизм 194
3.5.3.3. Антитеза. Оксюморон 195
3.5.3.4. Эллипсис 196
3.5.3.5. Умолчание 196
3.5.3.6. Риторический вопрос. Риторическое восклицание 197
3.5.3.7. Многосоюзие (полисиндетон) 197
3.5.3.8. Бессоюзие (асиндетон) 198
3.6. Слоган как прецедентный текст 198
3.7. Процесс формирования лексического значения наименования марки...201
3.8. Способы вхождения наименования марки в современный русский язык 210
3.8.1. Наименование марки переходит в наименование товарной категории 211
3.8.2. Наименование марки становится частью разговорной или жаргонной лексики 214
Выводы по третьей главе 219
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 221
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 226
ПРИЛОЖЕНИЕ 244
